脱・社長営業。B2B集客改善

なぜB2Bマーケティング支援が必要だったのか？

B2Bの営業改革を考えたきっかけを教えてください。

長年、案件のほぼすべてが社長のトップ営業か、既存取引先からのご紹介でした。ありがたい話ではあるのですが、それが続くと「会社としての集客力」がどこにあるのかが見えなくなってくるんです。もし社長に何かあったとき、あるいは紹介が細くなったとき、会社が止まってしまうんじゃないかという危機感は、ずっとくすぶっていました。

Webサイトは情報発信の場として運営していましたが、「何をどう書けば刺さるのか」がわからず、ただ情報を掲載しているだけでした。製造業のBtoB取引は、担当者が稟議を通して、複数のステークホルダーが関わる意思決定プロセスがあり、営業リードタイムは長いです。でも自社のホームページでは、「見た目を整えよう」「情報を増やそう」という断片的な動きだけで、B2Bコンテンツマーケティング戦略にはなっていませんでした。

B2B集客の支援を依頼しようと思った決め手は？

以前にいくつかのWeb制作会社にも相談したことがあったんですが、正直なところ、B2Cの手法をそのまま持ち込まれているように感じることが多かったです。「アクセスを増やせばいい」「SNSを始めましょう」という提案もわかるのですが、製造業の購買担当者がどういうプロセスで動くかが全く組み込まれていない。そこに違和感がありました。

今回の支援を決めたのは、経営の視点と現場の実務力が両立していると感じたからです。戦略を描くだけでなく、制作から運用まで一気通貫で伴走してもらえる。BtoB製造業のビジネスモデルを理解した上で話してくれる人が、ようやく見つかったという感覚でした。

Webマーケティングで取り組んだこと

支援が始まって、まずどのようなことから着手しましたか？

ホームページをリニューアルする以前に、「うちは誰に何を売っているのか」を整理するところから始まりました。自社の強みや競争優位性を改めて言語化して、どの市場規模・どの業態の企業に一番刺さるのか....何度も打ち合わせを重ねて明確にしていきました。

やっていくうちに気づいたんですが、自分たちが「当たり前」と思っていた技術や対応力が、競合と比べると十分な差別化要素だったんです。それをスペック表として並べるんじゃなく、「この技術があることで、お客様のどんな課題が解消されるか」という視点で全部書き直していきました。技術者目線で作っていたサイトが、顧客目線で使えるサイトに変わっていくのを、肌で感じた時期でした。

問い合わせにつながる仕組みとして、具体的にどんな改善を進めましたか？

ホームページ全体の構造を見直して、技術者や購買担当者が「自分の課題に関係する情報」へスムーズに辿り着けるように導線を設計し直すことになりました。検索で入ってきた人がどのページに着地しても、次の行動へ自然につながるような流れです。

加えて、広報と営業を連動させる社内の仕組みも整えました。定例会を設けて、Webの発信内容と現場の営業情報を定期的に照合・更新していくサイクルをつくったんです。その結果、これまで接点のなかった企業から問い合わせが届くようになり、「御社の記事を読んで」という名指しの引き合いも出てくるようになりました。今は採用広報やブランディングにも展開していて、Webが24時間動き続ける状態を目指して取り組みを続けています。